GeoMarketing otimizando rotas de vendas e resultados.
Sexta-feira, 6 da tarde. Toc toc, ato contínuo, Alberto abre a porta anunciando: - Francisco, tem uma pessoa na recepção que precisa de consultoria em marketing e gostaria de saber se podemos ajudá-lo.
Paulo [*], gerente de marketing de multinacional em alimentação (hoje responsável por inovação da marca) estava no prédio por outro motivo, mas avistou, no hall do elevador, placa com palavra que, coincidentemente, estava na pauta do dia: Geomarketing. Quando deu por si já estávamos em reunião...
Raio-X de um Case
- "Assumi o departamento de marketing de produto e a matriz está cobrando metas arrojadas. Mas paira no ar uma dúvida a respeito da quantidade de pontos de venda alvo (bares, lanchonetes, botecos, docerias, restaurantes por quilo etc) que existem no Brasil para nossos produtos, assim como o potencial de conversão em vendas."
"Qual o potencial de vendas de meu produto?"
"O departamento de Vendas passa um número de potencial, Pesquisa outro e Diretoria enxerga um terceiro valor. Além do mais, Vendas tem apresentado dificuldade no aumento de novos PDVs de forma consistente e sistemática, com seu tempo praticamente envolvido em tirar pedidos de atuais clientes." - complementa.
"Temos informações de quanto e onde
vendemos mas, será que estamos nos melhores pontos?"
Ele finaliza com um exemplo: "Em rua com 5 lanchonetes, 2 já são atendidas, no entanto inexiste registro do(s) motivo(s) da NÃO VENDA para as 3 restantes. Poderia ser por baixo potencial, restrição de crédito, já atendido pela concorrência ou mesmo oportunidade real perdida pelo vendedor. Essa informação, apesar de seu valor, evaporou no campo, ou melhor, na rua. Está ou esteve na cabeça de cada vendedor, de forma não estruturada.
"E quanto a mais podemos vender nos pontos de venda nos quais já estamos presentes?"
O 'bode na sala'
Líder em seu mercado e com boa rentabilidade, a empresa sofre de um problema que acomete quase todas as companhias, independente de porte ou setor, faltam informações confiáveis sobre o que exatamente acontece na rua, ou seja, nos Pontos de Venda (PDVs).
Falta de informações precisas dos Pontos de Venda
Informações existem, mas por não estarem sistematizadas, deixam de agregar boa parte de seu valor. Quanto maior a empresa, maior a complexidade de sua operação e maior a dificuldade de trazer o termômetro da rua para o processo de tomada de decisões. Assim, é muito comum que a riqueza e domínio de informações que a equipe de vendas na rua possui, passe por filtros e ruído, de modo que o back office receba dados incompletos, imprecisos ou com inconsistências. Isso quando não existe um intermediário como um (ou vários) distribuidor(es) no meio do caminho entre a empresa e o mercado...
E agora, para onde vamos?
Os executivos da empresa entendem que necessitam aprimorar as metodologias internas para determinação de potencial e qualificação dos pontos alvo levando em consideração as especificidades de cada bairro ou região.
Com o briefing alinhado, o que podemos fazer?
1) Dimensionar e qualificar o potencial de mercado.
2) Pesquisar as características e dinâmica do mercado para avaliar se a demanda latente tem aderência com a estratégia da empresa, ou seja, se preços e políticas comerciais planejados serão aceitos pelos potenciais compradores;
3) Criar processos: definir indicadores (KPIs) relevantes, criar sistemáticas de coleta e visualização das informações. Criar árvores de decisão decorrentes dos dados identificados; e
4) Ir para a rua, monitorar os processos instalados, incorporar aprendizados e buscar replicadores e exemplos de sucesso para alavancar as vendas.
Próximos passos? Identificar e agir.
1) Clientes Quantos são, residentes na área ou que passam por ela - população flutuante - ao longo do dia pelos motivos trabalho, lazer, estudo, saúde ou outro.
2) Potencial de gastos Neste caso a qualificação é que nos permite inferir a capacidade e poder de compra. Qual a idade, renda, escolaridade, perfil familiar e hábitos/preferências do público alvo?
3) Intenção de compra Não adianta ter pessoas com dinheiro se não há motivação, ou um motivo para a ação. Compreendê-lo é essencial para estimar e projetar o mercado.
4) Canal de vendas Características dos estabelecimentos, produtos e marcas vendidos, preços praticados, estrutura física e forma de pagamento são chave para contextualizar o potencial.
O mapa da mina
Com as informações da etapa anterior, tem-se o subsídio necessário para projetar o potencial de vendas por bairro para cada cidade analisada. A partir desse ponto, a estratégia é priorizar as ações no campo por densidade de potencial (Pareto): com 20% do esforço, obter 80% do resultado.
Após o levantamento de cadastro de pontos de venda alvo, foram definidas as ruas (e respectivos entornos) com maior quantidade de estabelecimentos.
Considerando as 70 mil ruas na região, quase metade dos bares e similares
encontram-se em 300 ruas + entorno.
Mapa na mão, Go-to-market:
Conforme Peter Drucker, "Só melhoramos o que medimos"
É nessa etapa que muita empresa sofre, pois o mapa é apenas a base para os próximos passos. É preciso criar processos e indicadores para controlar e medir a eficiência da operação. Sistematizar ações envolve a criação de roteiro de campo, implementação piloto, definir replicadores com cases de sucesso, enfim, quanto mais estruturada for a ação, maiores as chances de conseguir agregar valor nas conversões de vendas.
A equipe de Paulo [*] acompanhou de perto cada fase do projeto, fator crítico de sucesso para identificar os alinhamentos necessários entre a equipe de campo e o processo de vendas da empresa. Através de ciclo semanal de feedback, os aprendizados foram incorporados à operação de forma a refinar as metas de visitas e conversão para cada bairro e respectivo potencial.
Store Check + Trade Marketing + Vendas = > Rentabilidade
Hoje em dia, com a massificação de Smartphones e internet móvel, coletar informações em campo é muito mais fácil do que conseguir usá-las. Nesse caso, menos é mais, pois, apesar da tentação de cadastrar mais do que o necessário, o gargalo aparece no back office, que não tem capacidade de tratar, analisar ou mesmo tomar decisões com todo o ativo de dados obtido.
Questionário parametrizado, Trade entra em ação para delimitar os materiais, preços e mix de oferta a aplicar de acordo com o tipo de canal, porte e segmento.
Nove meses depois...
Colocar um plano em prática não é uma linha reta. Ajudar a equipe de campo a enxergar os benefícios, dar sentido para os dados coletados e revisar processos que não agregavam. Foram efetuados inúmeros ajustes e correções de rota, sem perder os objetivos em mente e a determinação de sair da zona de conforto.
Resultado? Abertura de novos pontos de venda e geração de leads futuros com potencial de incremento na receita em mais de R$ 40 milhões/ano.
Manter essa base ativa demanda esforço contínuo, pois em produtos de alto giro como os alimentícios, a fidelidade é mais fácil de ser quebrada. Assim, monitorar o comportamento por região através de indicadores de desempenho, serve de suporte na criação de abordagens específicas a cada realidade.
É missão crítica de qualquer empresa, tirar proveito deste monumental esforço de ida a campo, de contato com prospects e clientes, um a um, todo dia, por cada pedaço do país.
Esse 'case' de suporte no planejamento de vendas teve como diferencial a adequada identificação de onde e como atuar para atingir o expressivo incremento na base de clientes.
No fim, enquanto alguns podem entender que foi sorte olhar para o lado antes de entrar no elevador, Paulo enxergou foco, esforço e método...
[*] identidade e informações preservadas para garantir a confidencialidade
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